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Impariamo dalla Guerrilla di Mao

05 Dicembre 2017

Origini

Pronunciato guerriglia, il termine ha origini spagnole ma potrebbe essere stato utilizzato per la prima volta dal Cardinale Richelieu come critica al modo di combattere di alcuni soldati spagnoli. Il primo esempio di guerrilla, a cui si può far risalire anche l’origine del termine, è stata la guerra d’indipendenza spagnola contro la dominazione francese dove si usarono tecniche poco convenzionali.
Nel tempo, le sue strategie si diffusero, fino a giungere in America durante la guerra di secessione del 1870. Uno dei più grandi esperti, però, è stato Mao Tse-Tung, che dedicò un libro a questa particolare arte di combattere.
Ma in cosa consiste esattamente? Le tattiche di guerrilla non sono degli scontri diretti contro il nemico, ma azioni veloci, spesso notturne, per fiaccare e logorare il nemico, inducendolo alla resa. In queste strategie, non solo la furbizia e la rapidità giocano da padroni, ma viene data importanza anche al morale della truppa, sempre motivata, trattandosi di volontari. Ai combattenti, infatti, è lasciato un ampio potere decisionale, per avvertire questa battaglia come “propria”. Importante è anche lo stretto legame tra il popolo e i combattenti irregolari, che devono sostenersi a vicenda, essendo mossi dagli stessi ideali. Come dei ninja nella notte, i guerrilleri sono abili e invisibili, mordono e fuggono e non si saprà mai dove colpiranno.

Il guerrilla marketing

Senza spade e con scopi pacifici, il guerrilla marketing agisce allo stesso modo, prendendo spunto dalle tecniche della guerrilla, ma con meno morti e feriti, o almeno si spera. Le loro armi sono la creatività e l’imprevedibilità. Riprendendo le fasi proposte da Mao, i guerrilleri del marketing dividono le loro azioni in tre fasi:
- Fase preliminare: è la fase preparatoria della guerrilla dove si lucidano le armi per poi sferrare l’attacco. Le poche azioni sono isolate e saltuarie, con il solo scopo di creare curiosità nelle persone
- Fase della guerrilla: l’attacco sorprendente viene sferrato, massiccio e chiaro, e appaga la curiosità del pubblico, rivelando il nome del brand che ha iniziato la campagna
- Fase finale: dopo la sorpresa iniziale, l’ultima fase prevede il consolidamento della campagna, tramite i mezzi di comunicazione ordinari, per trasmettere informazioni sul brand, senza però uscire allo scoperto.
Gli elementi indispensabili per una campagna di guerrilla marketing efficace ci vengono suggeriti ancora da Mao, con ovvi riadattamenti. Come abbiamo già anticipato, infatti, l’effetto sorpresa iniziale determina gran parte della riuscita della guerrilla: le persone tenderanno a focalizzare la loro attenzione su tutto ciò che non è quotidiano e comune. L’energia utilizzata nella campagna, poi, deve avere come scopo il raggiungimento capillare di più utenti possibili, trattandosi di azioni di larga scala che attirano molte persone. Non deve mancare una buona dose di umorismo, che andrà ad abbattere la fredda barriera tra consumatore e produttore. Un buon combattente, però, deve anche saper studiare il territorio d’azione e sapervisi adattare, sfruttando al massimo le sue possibilità. Inoltre, ciò che gioca a favore di questa campagna è la sua irripetibilità: basandosi sulla creatività e lo stupore, difficilmente azioni di guerrilla verranno ripetute più di una volta, rendendole ancora più appetibili per i consumatori. Si tratta, infatti, di un solo e unico colpo, il cosiddetto one shot. Il guerrilla marketing, infine, concentrandosi sulle sue peculiari caratteristiche, richiede a volte anche un budget non troppo alto.
Jeep, ad esempio, basandosi su queste caratteristiche, ha realizzato una campagna marketing per la promozione della nuova Jeep Renegade. Quattro giocatori della Juventus, Morata, Chiellini, Pogba e Pepe, in una notte, hanno ricoperto tutte le macchie di Via Po’, a Torino, con un telone raffigurante la nuova macchina Renegade. La mattina dopo, per i guidatori e i passanti, è stata una simpatica sorpresa che rimarrà impressa per molto! Chi non vorrebbe essere “Renegade per una notte”, come recita lo slogan?
E voi? Siete dunque pronti ad essere invasi da un’orda di idee e sorprese?

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